无意中在网上看到的，太多的假药多采用类似的营销模式，所谓 知己知彼，百战不殆，希望看到的朋友能多一双慧眼。



作者:湖南广播影视集团 严大立（除网易博客外，未经书面授权，不得转载或部分转载及进行其他赢利或非赢利性利用，如需部分引用请注明出处）


引子：我们卖的是什么？


一、品名：

1粒康（建议）

1通胰，具有良好关联联想效果，但不刺激病者患处，易于接受，记忆方便，具有良好的标识效果和演绎空间，与企业标识基本元素融合，整体效果明显。

1粒，强调经济、方便的差异特性，符合糖尿病患者的心理需求，宣传语“方便经济，1粒到位”、“1天1粒保健康”“1沙1世界，1粒1天堂”

1粒康，符合取名平仄、顿挫的要求，朗朗上口，积极健康，美好向上，且有一定夸张效果，容易联想记忆，给患者积极的疗效承诺。

视觉效果图：（详案见附件1：“企业VI手册”）





二、主要成分：

葡萄糖耐受因子（GTF Glucose Tolerance Factor），它是由三价铬（Cr3+）、菸草酸和多种氨基酸组成的低分子量阳离子复合物，另外含有多种维生素和微量元素。


三、作用用途：

对II型糖尿病和高血脂症患者有良好的辅助降糖降脂，改善机体营养状况，促进康复作用。


四、产品剂型：

胶囊


五、产品五大功效：

1. 稳定胰岛素的活性形式；

2. 抑制组织胰岛素酶；

3. 增强胰岛素的组织结合能力；

4. 参与膜胰岛素转运；

5. 增强胰岛素与其受体的起始反应。


作用的直接结果为：由于胰岛素活性提高，胰岛素的分泌减少，血糖浓度降低；葡萄糖耐量改善，血糖轻度和缓下降。血高密度脂蛋白和低脂蛋白的比值升高；血胆固醇、甘油三脂浓度下降；动脉壁脂肪沉积减少。


六、主要适用症：

有一定的降血糖、降血脂作用，适用于II型糖尿病和糖耐量减退患者，以及高脂血症患者。


七、产品五大特点：

1. 本品是利用生物工程高科技生产的一种含耐糖因子GTF新型抗糖尿病药物，不刺激β细胞，不加重胰岛素β细胞负担，保护残存的胰腺功能；

2. 本品为纯天然物质，无毒副作用，适合I、II型糖尿病人长期使用，控制血糖水平，也可作为糖尿病和心脑血管疾病的预防用药，不增加肝肾负担，适合长期服用；

3. 降糖作用稳定而持久，消除忽高忽低现象，有利于血糖长期稳定，特别适合于中老年患者；

4. 不会引起低血糖等副反应，当血糖降至正常范围时就不再继续下降，甚至能使低落于正常的血糖升至正常的范围；

5. 本品除含有机铬外，还含有40%的多种维生素、氨基酸、微量元素，在发挥降糖作用的同时，还能降血脂，因此可用于无糖尿病的中老年人预防或延缓糖尿病、冠心病和高血压的发生。


八、产品定位：

糖尿病辅助治疗用药，尤其适用于中老年II型糖尿病患者，可做预防治疗用途。


九、产品规格：

0.1*16、0.1*16*2


十、用法与用量：

1日1次，1次1粒


要点提示：GTF目前分子结构并未明确，我们对GTF的了解十分有限，临床工作正在进行中，我们根据间接资料表明它是一种具有确实功效的长线产品，仅仅是一种辅助治疗的保健食品，但从中国消费者现阶段的消费心理来看，要接受一种保健食品来进行常规重大疾病的治疗恐怕是越来越难了，以巨大的前期开发费用来进行这场豪赌未必是明智的选择。现实的来看，我们的产品要想争取最大的市场份额就是要想尽一切办法将自己伪装成药品来进行功效诉求的营销，但同时我们又发现糖尿病是一种终生疾病，患者久病成医，足够理性，善于收集各类相关信息，所以单纯的GTF对糖尿病患者而言并不会是一个太新鲜概念，齐梅胰力佳降糖奶粉、糖泰II号、玉露茶及一些减肥产品均使用过此概念未见理想业绩。营销的难度要求我们进行缜密的调查市场，以最好的策划思路来打通市场，取悦消费者，否则，一步出错就有可能满盘皆输。


第一章：市场形式分析


一、宏观经济条件：


医药是世界贸易增长最快的五大类产品之一，是一个高技术、高投入、高风险、高效益、知识密集、专业性强、国际化程度高的产业群体。1999年11月5日，中美双方就中国加入WTO签署协议，其中涉及到医药行业的承诺有5项内容：

1.保护药品知识产权；

2.进口药品的平均关税由目前的12%左右降至6％；

3.2001年起取消进口大型医疗器械的管制；

4.2003年1月1日起开放药品批发、零售服务；

5.开放医疗服务。

专家普遍认为，我国加入 WTO后，医药商业受到的冲击最大，但机遇与挑战并存。


二、社会影响变量：


由于生活水平的提高、饮食结构的改变、日趋紧张的生活节奏以及少动多坐的生活方式等诸多因素，糖尿病的发病率越来越高，据统计，现在全球糖尿病病人有1.5个亿，专家预测到2025年将达3个亿，其中75%在印度、中国等发展中国家。

近年来，中国糖尿病发病率迅速增长，糖尿病已经成为继肿瘤、心血管病变之后第三大严重威胁中国人民健康的慢性疾病。据一项对中国11个省市的4万多位城市和农村居民进行的最新全国流行病学调查显示，中国糖尿病患病率已从1980年的0.6—0.7%增至目前的3.21%，增加了近5倍，现有的糖尿病总人数已超过4000万人，约占全球糖尿病患者的1／5，中国已成为世界上糖尿病患者绝对人数仅次于印度的第二大国。


1.由于生存环境的不断提高，人类“回归大自然”的思潮日渐强劲，人类的医疗模式正由单纯的疾病治疗转向预防、保健和治疗相结合的模式。在中国，70％的糖尿病患者根本就没有意识到自己患有糖尿病，因此，积极提高公民的自我保健意识，在糖尿病早期得到治疗，是减少糖尿病并发症发生的重要手段；


2.威胁人类健康的疾病，也由传染性疾病问慢性疑难疾病转化。糖尿病是一种终身疾病，又是使人致残、致死的重要的慢性病，它已成为我国第二次卫生革命的主要对象；


3.人口的老龄化使一些老龄性疾病的防治问题更加突出。中国老年人口的激增使糖尿病潜在患者的数量增多。


三、行业总体分析：


我国保健品市场经历了1994—1995年的鼎盛时期，以及1996—1997年的整顿与平滞阶段（由于一段时间，保健品市场假冒伪劣产品严重泛滥，使火热的营养保健品市场跌至低谷，出现了市场疲软）。1996年，全国保健品产值跌至200亿元，1997年又滑至100亿元，1998年保健品行业属修整期，产值均在100亿元左右，2002年全国保健品销售额仅200亿元左右（而同期全球保健品销售额达2000亿美元），已远远低于1994年400亿元的产值。据有关资料显示，目前我国5000多家保健品企业中，每年约有500家新保健品企业诞生，每年也约有500家倒闭。保健品协会副秘书长贾亚光透露：中国保健品公司中70%的企业处于“亚死亡”状态，20%的企业处于“亚健康”状态。

盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量(功效)、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。

社会对保健品行业整体的信任危机余韵未了，政策监管环境日趋严厉规范；交过了太多学费的消费者逐渐炼就出了一双慧眼，难以计数的参与者们也已在长期残酷与惨烈的竞争中纷纷打造好了各自的势力范围。混水摸鱼的年代一去不复返，今天的市场已经形成了基本有序、高度细分、以专业化竞争决胜负的格局。处于空白状态的市场领域已成为稀缺资源，行业进入的门槛对企业资金实力和人力素质的要求越来越高。被摊薄的利润空间和被拉升的竞争平台构成了市场现状的两大特征，购买力的低迷则有如阴魂驱之不散。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这是保健品市场走向成熟的标志。有关专家预言，用高科技的手段去完善和发展的保健品产业，将迎来21世纪保健品消费的新热潮，中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。目前的困境，不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。 另一方面，随着我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。

另据资料显示，我国每年在治疗糖尿病项目上耗费医疗费用1700多亿元，专家预测，今后10年糖尿病在中国的患病率将以更快的速度增长，有可能超过10％，未来50年内糖尿病将会是中国面临的一个严重的公共卫生问题。由于糖尿病具有无法根治，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。


四、竞争结构和态势分析（竞品分析）：


现在仍属保健品行业的修整期，整个行业销售表现一般，没有热点产品。专家指出，21世纪保健品的发展趋势是天然、安全和有效。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，为消费者创造良好的消费环境，引导消费者正确认识、使用保健品。

竞争的焦点集中在两个方面：一个是的广告策略方面，一个是终端促销方面，在广告的策略方面表现为高密集、高力度的广告投放，促销上一方面是活动频繁，一方面是近台上的争夺战。

而就糖尿病市场而言，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于“杨家有女初长成”，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。

但另一方面，目前降糖类保健品至多称雄一方，尚无领袖产品。还有更多的产品还挣扎于生死之间。市场上的糖尿病保健产品繁多，功能交叉，总体而言，缺少能合成分、功效、症状及患者心理于一体的概念。


1、 A类竞争者：降糖药物

1)双胍类降糖药：二甲双胍（格华止、降糖片）、苯乙双胍(降糖灵) ，该类药物仅降低升高的血糖，对正常范围内的血糖没有影响，可以延缓葡萄糖在肠道的吸收，促进血糖进入细胞，促进外周组织对血糖的利用，从而达到降低血糖的目的。主要对轻度肥胖型的糖尿病降低餐后血糖有效。但其机理是抑制体内糖分的吸收，如同节食。人体各脏腑的营养源于食物，如果摄入体内的食物不能为人体吸收利用，长此以往，则会导致体能下降，胰腺分泌功能降低，甚至衰竭。

平均价格：2元—4元—60元，日均消费小于0.1元—1.5元—3元


2) 磺脲类降糖药：格列齐特(达美康，甲磺毗腮)、格列喹酮(糖适平)、格列本脲(优降糖)、格列吡嗪(美毗达)等，该类药物是胰岛素刺激剂，主要通过刺激胰岛β细胞释放胰岛素而发挥降糖作用，可增加或刺激胰岛素分泌数量、分泌速度，而且可以增高外周组织对胰岛素的敏感性。该类药物可暂时使空腹血糖下降，而餐后血糖升高是糖尿病的主要表现，其实胰岛的功能并未改善。另外，该类药物不仅能降低升高的血糖，也会降低正常的血糖，容易导致低血糖，并且对于损失大量胰岛β细胞的1型糖尿病没有效果。

平均价格：2元—10元—140元，日均消费小于0.1元—1.5元—4.5元


3)噻唑烷二酮类降血糖药：吡格列酮（匹格列酮、艾汀、卡司平）、罗格列酮（文迪雅）等，该类药物为胰岛素增敏剂。

平均价格：30元—40元，日均消费5元—6元


4)葡萄糖苷酶抑制剂：拜糖平，餐后血糖调节剂，该类药物可以通过抑制α糖苷酶来减少糖的吸收，控制餐后血糖的升高，易引发发低血糖，需采用注射葡萄糖的方法解决。

平均价格：80元—90元，日均消费8元—20元


5)餐时血糖调节剂：瑞格列奈（诺和龙、孚来迪），该类药物是一种快速促进胰岛β细胞释放胰岛素的口服降糖药，作用迅速，且代谢极快。

平均价格：30元—80元，日均消费1.5元—4元—8元


6)中药：降糖丹、养阴降糖片、消渴平片、糖尿乐胶囊、降糖舒胶囊、消渴丸、降糖甲片、玉泉片、糖尿灵片、消渴灵片、下消丸等

平均价格：不定，日均消费2元—9元


A类竞争品占目前降糖市场份额的90%强，是我们产品的主要竞争对手，虽然我们的产品没有通过药品认证，但由于我们产品特性决定了产品的主要诉求为功效，抢占医疗市场份额是我们的主攻方向。对目前市场上降糖药物的概念、功效、价格等进行综合分析，我们认为，其主要劣势为：

概念陈旧，新技术含量不高，部分产品技术以被替代仍占有市场；

副作用大，多数产品引起低血糖反应；

服用不方便，多数产品分一日分3次使用，计量需严格遵医嘱，患者掌握困难；

价格适中，但新药及进口药价格远远超出多数消费者心理承受能力。

对A类竞争品在区域市场我们要强化首要概念，以新取胜，以“新”演绎出“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”四个关联层次来打动消费者，以A类竟品的升级面貌来替代它。


2、 B类竞争者：降糖保健食品

1)食品类别：维良牌降糖营养挂面、中唐牌营养面条、天瑞降糖降脂面、利康挂面、神箭降糖挂面、高司牌降糖面条、挂月牌杂豆面、绿洲糖可平奶粉、三鸣降糖降脂奶粉、齐梅胰力佳降糖奶粉、降糖奶粉、保健降糖豆奶粉、海乳牌克糖奶粉、大庆牌降糖奶粉、龙丹降糖奶粉、三鹿降糖奶粉、圣鹰唐人康粉、泽全牌益康粉、消渴特降糖粉、阿尔发消渴粉、舒春牌精制南瓜粉、龙达南瓜降糖粉、柒捌壹牌杞苓粉、柯美糖安粉、降糖粉珍、荞康降糖粉、纯怀山药粉、金玉木糖醇粉、奇宝磷脂粉、泽全牌益康粉、降糖南瓜玉米粉、健王富铬豆粉、降糖神糊、安依降糖酥、阿尔发降糖饼干


2)饮料类别：一品香降糖茶、簿玉牌簿玉茶、降糖神茶、神叶牌降糖茶、消糖乐降糖茶、补王南瓜茶、苦荞降糖茶、簿玉牌簿玉茶、奇可力降糖茶、回春花牌降糖茶、益寿消渴茶、津玉袋泡茶、津力旺饮料、福斯特降糖饮


3)口服液：糖康乐口服液、克糖降脂口服液、东方明珠口服液、珊莱特降糖口服液、昂立舒口服液、三方虫草菌丝体口服液、糖脂康口服液、消渴特口服液、谷雨消渴液、康尔体降糖液、渴康南瓜营养汁、唐安一号


4)冲剂：糖平宝冲剂、三康牌海麦舒冲剂、克糖降脂冲剂、泰必添降糖冲剂、天狮降糖高钙冲剂、森健降糖冲剂、康博通牌绿佳康克糖冲剂、增液冲剂、玉液冲剂、南瓜降糖冲剂、天伦糖泰冲剂、三士消渴康颗粒、厚德牌苦海桑田颗粒


5)片剂：糖定康片（天曲牌）、波利思消渴康片、乐糖安片、时代血糖宁片、恩远牌唐平美含片、双瓜牌利康含片、同春堂苦瓜口含片、降糖乐


6)胶囊：富贵乐胶囊、生源胶囊、绿如蓝唐宁胶囊、创美牌糖力宁胶囊、师宏牌糖安平胶囊、利威牌康立舒胶囊、侨友牌思瑞可胶囊、普诺宁思胶囊、博弘牌愈消康胶囊、平川牌康达安糖胶囊、双瓜牌利康胶囊、普尔泰济得生胶囊、益肾消渴胶囊


7)其他：御安正糖丸


B类竞争品仅占目前降糖市场份额的10%，品牌杂乱，没有主导品牌，主流是从调节血糖、防止并发症入手，其中添加铬成分的保健品占20%左右，多为有机酸铬，自称酵母提取的仅发现2家（不排除有更多潜在进入者的威胁）。对目前市场上降糖保健品的概念、功效、价格等进行综合分析，我们认为，其主要劣势为：

以中药为主，技术含量不高，疗效不明显，多为慢效、隐效产品，品牌难以突现；

价格相对偏高，短线产品居多，加重了消费者经济负担；

市场营销能力有销，终端铺货率低下。

对B类竞争品要求我们快速树立良好的企业形象，加强客服工作，争取忠实消费者，加大营销力度，最终创建成市场主导品牌，以高服务防范个别产品技术跟进。


3、C类竞争者：其他糖尿病治疗（辅助治疗）产品

1)胰岛素


2)六味地黄丸、麦味地黄丸、桂附地黄丸、济生肾气丸、龟鹿二胶丸等


C类竞争品与我们的产品功能不交叉，市场冲突不大，但由于胰岛素是糖尿病市场的绝对主

导产品，其价格趋势，直接影响消费者的心理承受能力，另外对于辅助治疗产品，我们应密切关注其技术、概念变化，防范蚕食降糖市场份额。


五、技术变化趋势分析：


由于人类寿命的延长，保健品需求将增加，一大批药食两用的品种，将随着保健食品、天然绿色食品的开发，成为黄金健康产业的重要组成原料。防癌药物、防治艾滋病药物、心脑血管药物、糖尿病药物，已是全世界医药科技领域和医药生产企业研发的热点。

目前糖尿病主流的医治方法注射胰岛素，只是加强胰岛素的供给，期望用团体战能让多一点血液中糖代谢进入细胞，但非治本之道。新兴的治疗概念是增加耐糖因子的供给，刺激胰岛素发挥功能，使血糖顺利代谢到细胞中。现在有研究证据表明，缺乏GTF才是糖尿病治病的真正祸根，补充GTF才是治疗糖尿病的根本：2型糖尿病患，是因为耐糖因子GTF消耗过高或生成能力不足而致，因此补充GTF是改善糖尿病患症状的可能有效方法。美国加特福生物科技公司与台湾中兴大学进行产学合作，利用生物科技的方式制成稳定的GTF，经过多年研究，终于突破在体外合成GTF的专有技术，目前获得中国、中国台湾、美国、日本和其它主要国家的技术专利。


六、细分消费群体分析：


1、消费者的心理特点：

在保健品行业，直接消费者认准的死道理是服用后有没有效果？有数据显示消费者购买保健品时，最关注的是产品保健功能（７６％）；其次是产品品牌信誉（５９％）；再次是产品性价比（３０％）。产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素。

糖尿病作为一种终生疾病，其消费者的心理构成，以习惯型消费者最多——所谓习惯型消费者是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的品牌，对其它品牌不关心，不留意；另外，逻辑型消费者（消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去作衡量，从而进行购买的消费者）也占有相当大的比例；而需求型消费者则是我们的潜在市场（指那些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者。）（见图1）



2、消费者的购买行为：

消费者购买行为分七个阶段，即Ｇ１（不知道）、Ｇ２（知道）、Ｇ３（选择）、Ｇ４（首选）、Ｇ５（尝试）、Ｇ６（再选择）、Ｇ７（首选）。通过我们调查分析发现，治疗糖尿病的药品、保健品主要的市场问题还在于消费者高度理性，医嘱行为相对较高，自我选择余地不大。


3、消费者的购买过程：

就当前保健品的购买者看，指名购买的较多，消费者对保健品的认知有三大信息来源：广告、亲朋推荐、店员介绍推荐，我们可以预料到要改变这些消费者的习惯是很困难的事情，需要大量的市场工作和很大的市场投入，才能从思想上改变这些消费者，从而使其习惯改变。有研究资料表明，糖尿病患者习惯性消费者形成消费习惯的过程，其中６６％的消费者是受医生的影响，２９％的消费者则是由于家人或朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有５％的消费者的习惯养成是由于其他因素的影响。

通过以上分析我们必须认识到：糖尿病药品、保健品属谨慎的消费行为，长期消费，需求弹性较小，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，在认知方面受广告（特别是平面广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议对消费者影响很大。消费者主要为指名购买，选择购买行为主动，对糖尿病药品、保健品选择已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为我们提出了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象，对专业医师进行公关是工作重点，强化与消费者的交流互动，针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚，以获得最大的认同，进而产生购买行为。


第二章：战略形势分析

一、SWOT分析：


1、机会分析

1)人们“善待生命，健康至上”的意识增强，对各类健康保健用品的需求与日俱增。存在巨大的保健品现实需求，消费意识成熟，购买力强劲；

2)目前糖尿病市场尚无领导品牌，品牌集中度低，竞争对手较少；

3)产品专业性强，消费者的需求是刚性的、急迫的，消费人群高度集中，消费心态高度理性，一旦产生消费，消费者单位需求大，容易形成购买习惯，易于规模口碑传播；

4)突出进口技术的高科技尖端产品，在功效的差别，寻求消费群的认同是可行的；

5)降糖市场价格空间比较宽松，从低端消费市场到高端消费市场价格差异较大，产品如能合理运用价格策略，发展空间较大；


2、威胁分析

1)医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间，且总体药品消费水平的增长幅度受到遏制。中老年人相当多数享受医保，对于保健支出较为谨慎。

2)由于消费者对保健品的认识转变引起目前细分的医疗市场正在逐步退化。国家针对保健品有关政策、法规的进一步完善、规范，使广告宣传的操作难度加大、打擦边球的机会减少。

3)目标消费者日趋冷静思考与理智选择，少了冲动购买性，因此销售工作难度加大。

4)由于是新品上市，无品牌效应，其知名度的建立需要一个过程及一段时间，但同时由于湖南广电第二轮改革，进行频道整合，我们最主要的宣传媒体——电视广告媒体单位费用增高，在成本结构中，电视广告费用所占比例加大，降低电视投放势必失去部分高空支援。

5)随着长沙连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大，消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强，利润变薄。


3、 优势分析

1)产品功效扎实可靠：（1）见效快——本品对适应症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知；（2）疗效稳——适合长线消费，初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态，有利于迅速打消消费疑虑，从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本；后者显著延长了产品生命周期，便于通过低成本的售后服务实现持续消费；（3）毒副作用小，在药理上具有优势；

2)产品卖点突出： 产品制造工艺方面的高科技含量，在相当程度上抵消了社会对医药保健品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。


4、劣势分析

1)集团原属于电子企业，销售、公关、企划人员严重匮乏，运作能力受到考验；

2)全新跨行业品牌，没有积累品牌影响，宣传、推广费用需求较大，资金面临较大压力；

3)极为典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，对医生的建议和其他外部因素被动影响较大，我们的重点诉求在功效方面，但食健字产品在消费者心理的可信度不及A类药准字竞品高。

二、市场定位分析：


1、目标市场定位

1）主要目标市场：40岁以上中老年Ⅱ型糖尿病患者（该类人群占总患者的80%强）

次要目标市场：40以下中青年1型糖尿病患者（该类人群在总患者中比例低于20%）及有预防需要的人群

在主要目标市场接近饱和，品牌成熟后，我们可以向预防市场跟进，糖尿病的高危险群，健康及注重保健人士，工作紧张、精神压力重、过度劳动者，怀孕、肥胖、酗酒、手术、重疾和年老等因素造成人体内GTF的耗损过度者均可进行拓宽。

2）主要购买者：患者，理性诉求，价格敏感，谨慎选择，自行购买，追求实体功效

次要购买者：患者亲属，感性诉求，价格不敏感，冲动购买，追求送礼性质的社会功效

3）购买渠道依次为：药店—连锁超大型超市—大买场—商场—其他辅助方式


2、功能定位

据广州，福州，南京，无锡三地的调研资料表明，糖尿病患者有三个层次的消费心理需求：

治愈糖尿病；

不出现糖尿病的并发症；

出现并发症时，延缓并发症的加重。

严格的说，糖尿病是由于体内胰岛素分泌和作用障碍导致以高血糖为共同特征的慢性终生性疾病，随着糖尿病得病时间的延长，身体内的代谢紊乱如得不到很好地控制，它可波及全身各系统乃至发生许多致命性的并发症，从而导致眼、肾、神经、血管和心脏等组织、器官的慢性并发症，以致最终发生失明、下肢坏疽、尿毒症、脑中风或心肌梗死，甚至危及生命。糖尿病一经确诊，需要终生治疗，只能控制，不能根治。社会教育也主要从并发症问题入手，进行科学常识的普及，所以患者对控制及减缓并发症的发生关注度相当高。

1)本品是利用生物工程高科技生产的一种含耐糖因子GTF新型抗糖尿病药物，不刺激β细胞，不加重胰岛素β细胞负担，保护残存的胰腺功能；

2)本品为纯天然物质，无毒副作用，适合I、II型糖尿病人长期使用，控制血糖水平，也可作为糖尿病和心脑血管疾病的预防用药，不增加肝肾负担，适合长期服用；。

3)降糖作用稳定而持久，消除忽高忽低现象，有利于血糖长期稳定，特别适合于中老年患者；

4)不会引起低血糖等副反应，当血糖降至正常范围时就不再继续下降，甚至能使低落于正常的血糖升至正常的范围；

5)本品除含有机铬外，还含有40%的多种维生素、氨基酸、微量元素，在发挥降糖作用的同时，还能降血脂，因此可用于无糖尿病的中老年人预防或延缓糖尿病、冠心病和高血压的发生。


3、价格与规格定位

通过对比调查研究发现，我们发现，70元是一个标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。

这表明消费者的成本意识还是较强，尽管对于保健品的主流消费人群来说，日均服用成本在5—12元间也都可以接受。但糖尿病患者的特殊性在于其要承担沉重的医药负担，患者以中老年人为主，消费层次相对较低，该类人群久病成医，较为理智，对价格变化反应较强，真正强大而持久购买力的消费者们恰恰是这些综合素质相对较为低下的一群，作为辅助治疗保健食品我们认为，消费者会周详关注总用量、日服用折算价格，在定价的时候必须考虑长期消费的因素。根据对市场及竞争对手状况分析的结论，我们建议以中等价位、略有竞争力的价格入市，日均服用成本在2.5元—3.5元左右，月服用成本低于100元是最容易接受的。

1）功效型单盒装（两周用，主推），价格35元—45元

2）功效型双盒装（一月用，辅推），价格69元—99元

作为走医疗市场的保健食品，我们主张以功效型装为首要推出方式，自行购买、自用为主要消费特征，到产品进入成熟期后后再根据市场反馈进行礼品市场的探讨。


4、概念定位

在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，消费者付出金钱所购买的，与其说是产品的使用价值，不如说是产品带给他们的感受；而消费者之所以在众多选择中购买你的产品，唯一的原因就在于他“认为”你的产品能带来独特的感受。这种“认为”能改变他在使用产品过程中真实的感受。这种微妙的“认为”就是契合了产品利益与消费者心声的承诺，它就是概念。

1)核心概念：与世界同步奔跑


2)概念阐释：

白马一隙，从姗姗学步到蹒跚而行

我们所有的生命过程就象蜉蝣一瞬

1粒康却热爱命运，坚守奔跑信念

始终在探寻和谐生命元素的事实真相

在与世界同步奔跑的进程中，我们发现了GTF

我们用中国最传统的养生哲学结合最现代的生物工艺

创造出“1沙1世界，1粒1天堂”的完美境界

1粒康，与世界同步奔跑

1粒，仅需要1粒

让您跨越世界前沿生物技术的鸿沟

与我们一同奔跑起来。


A.方便经济── 1天1次，1次1粒，仅需2元

B.科技含量高── 美国发现，台湾技术的生物工艺

C.疗效── 快速、高效、稳定、无毒副作用

D.宣传口号──“方便经济，1粒到位”、“1沙1世界，1粒1天堂”


3）销售主张：

降糖家庭医生，以专职敬业的精神和高品质的服务提供全面完美的健康降糖解决方案。协助患者摆脱糖尿病及并发症困扰，减轻经济负担。我们的口号是“方便经济，1粒到位”——无效，当然全额退款。


4）理论包装：

目前糖尿病主流的医治方法注射胰岛素，以加强胰岛素的供给来加强糖代谢，但我们有新的证据表明这不是治本之道。

我们探寻更微观的世界，新的治疗概念终于被发现：胰岛素受体数量的减少是导致糖尿病人胰岛素抵抗的重要原因之一，这些受体数量的多少对胰岛素发挥降糖功能起到了决定性的作用；另外，如果受体与胰岛素的结合能力不足，胰岛素的降糖能力也会大打折扣，造成胰岛素抵抗，而GTF可以作用于细胞膜上特异性靶细胞，改变受体的数量与亲和力，刺激胰岛素发挥更优异的功能，使血糖顺利代谢到细胞中。

缺乏GTF才是糖尿病治病的真正祸根，增加GTF耐糖因子的供给，才是治疗糖尿病的根本。这并不是最新的秘密，美国早在1929年就叙述了酵母浸膏（含有少量天然的GTF）具有加强胰岛素的作用，证明胰岛素用这种浸膏培养后可使胰岛素的降低血糖的作用提高很多，但这一惊人的工作没有继续下去。著名营养学家侯祥川翻译的《现代营养学知识 （第四版）》对这一研究评价到“可能因为当时简单地把结果解释为酵母中含有丰富的维生素，且为胰岛素本身有力的疗效所掩盖，从而使能借助于营养措施（GTF）治疗糖尿病的技术被埋没了。”直到1957年GTF耐糖因子才被美国施瓦茨博士等人从猪肾萃取发现，而利用生物科技的方式制成稳定的GTF的梦想直到今天才实现。台湾的毛嘉洪教授经过多年研究，终于突破在体外合成GTF的专有技术，并获得中国、中国台湾、美国、日本和其它主要国家的技术专利。

以“与世界同步奔跑”为经营理念的威恒生物制药公司，在“后非典”时期，积极加强与全球医学科研机构的学术交流和理论探讨，为构建无地域差别、无技术鸿沟的医疗地球村而继续努力传播最新的医疗概念，我们的首选产品，耐糖因子1粒康，有信心将您带入健康生活的快车道。


要点提示：我们企业的核心竞争力就是与时俱进的高科技水准，“与世界同步奔跑”不但是1粒康的核心概念，更是整个企业文化最重要的理念构件，所以一切宣传口径均要从这个最核心的概念出发分层次分角度进行演绎，形成立体的、丰满的、具象的企业、产品形象。


第三章：市场营销目标：


一、市场目标：


1. 第一年目标：逐步提升铺货率，争取在较短的时间内成为该类细分市场中的优势品牌，抢占该市场份额，增强自身竞争力，促进销售。45天启动长沙市场，三个月内争取月销售额达到40万以上，同时结合自身资源状况，有步骤地开发全省其它中等城市市场，使其月销售额达到60万以上，第一年完成年销售额600—800万，积累资金，争取第二年有所积累开发全省市场。


2. 中程营销目标（三年期）：稳定城市市场，加强销售队伍的培养，并争取好的外部环境，在质量保证、人员、生产都适宜的情况下，迅速开拓农村市场，同时在省外开展有节制的圈地运动，力争年销售额4000万左右，成为该类细分市场中的主导品牌。


3. 长期目标：全国颇具影响力的权威长效品牌，利用掌握的忠实消费群，衍发相关产品及服务。


二、市场周期开发：

模式建立、复制与细化操作市场态势始终处于开发一块、稳固一块、收益一块的滚动发展之中。“以战养战”的基本开发思路要求我们以中心城市市场导入，逐步渗透，进而带动周边地区开发成长。

在样板市场湖南，各地区市场潜力综合预估如下（根据地区人口、经济水平及产品销量衡量权重）：

长沙：100

岳阳：45

湘潭：40

株洲：35

衡阳：28

常德：22

邵阳：18

益阳：14

郴州：14

怀化：12

永州：12

娄底：8

张家界：8

湘西：8



湖南经济相对落后，人们的保健观念有待加强，省会长沙与各地、州、市相比，差距极其明显，是绝对重要的销售市场，其辐射影响不容忽视，尤其对长、潭、株三角区的示范作用相当明显，在产品进入成熟期后，边缘地区的销售有望上升，这还需要进一步的销售反馈资料验证。

稳扎稳打，有攻有守，确定长沙为重点区域，从长沙大本营寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功，以长、潭、株为轴心渗透，进而辐射周边市、州。

1. 一期区域：长沙及所辖县

2. 二期区域：湘潭、株洲、岳阳、衡阳及其他湖南中心市县

3. 三期区域：湖南农村市场试点，同时推进全国其他中心城市


第四章：营销策略设计：


45天占领湖南省会长沙市场，一年内成为优势品牌，三年内使我们的产品成为糖尿病辅助治疗的主导保健产品，占据最大市场份额，必须靠一系列巧妙、扎实的营销活动来实现战略意图。


一、渠道规划：


1.以药店、商场为主的基础市场形成：在产品推广初期，提高销售终端质量远比广泛铺市更重要，基本渠道策略是“避开大路，占领两厢”：选择1—2家权威性的大型连锁药店（如老百姓大药房、金沙大药房）不计成本进入，以此解除消费者的相关疑虑；然后根据市场半径，合理辐射市场全域，在长沙确定20家左右中小药店、商场设置直销专柜（至少要保证能有一名促销人员驻进）构建基础市场，以此作为首轮广告效应的有力依托。


2.首轮广告轰炸后，根据市场反馈，逐步有选择的进入超大型连锁超市、大买场，通过代理经销商发展便利店，争取做大销量，树立优势品牌形象。

3. 市场反馈资料数据库系统完善后，建立电子网络及患者俱乐部，采取直销方式（送药上门、邮寄、社区促销、会议促销等）推进市场销售，形成主导品牌。


2、通路结构：

先期：生产厂家→终端(药房、商场)

中期：生产厂家→终端（超大型连锁超市、大买场）

生产厂家→终端→终端经销商（药房、商场）

生产厂家→代理经销商→终端（便利店）

后期：生产厂家→终端→终端经销商（超大型连锁超市、大买场）

生产厂家→代理经销商→终端（药房、商场、便利店）

生产厂家→终端（患者）

最终建立起一个以药店、商场为基础，超大型连锁超市、大卖场为主力出货终端，便利店保证购买便利性，以直销为服务特色的渠道网络。


3、经销渠道

1） 区域划分：地级中心城市、县级城市为经销单位，按照国家行政区域划分。

2） 经销客户选择：地级中心城市选择客户网络基础、信誉好、一定资金实力的中型经销商；县级以地方医药公司为主要选择对象。

3） 二级市场：市场开发初期严格控制，在成熟期逐步放开（严格控制价格）。


二、传播策略：


“营销即传播”，在整个市场运作中，产品包装、广告宣传、终端包装、促销活动、公关市场人员举止言辞等等都是营销整合传播范畴，透过整合传播提高品牌认知度、联想度，建立自己的品牌形象和品牌个性。


1、 产品VI系统：（见附件1：企业VI手册）


2、 广告

权衡五花八门的传播手段，媒介传播仍然是目前实际性价比最为合理的主力和王牌。在专业化的整合传播被广泛应用的今天，对任何脱离于媒介传播之外的低成本市场推广手段期以厚望，都只能以深深的失望收场。所以再穷不能穷广告，有限的“好钢”一定要确保用在刀刃上。广告是建立品牌最有力的手段，以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消费者立竿见影的心态，宣传自己的商品。


1） 基本策略：

重视概念的凝练，气质取胜：统一形象、高密集度、易于传播、成系列大规模；

精研目标消费人群的信息接受渠道和习惯，在建立核心媒体的基础上进行整合传播；

注重软硬结合，充分挖掘媒体的公信力资源，注重事件营销，巧借媒体之“势”；

不局限于单向传递与送达，努力与消费者建立一种双向的、互动的信息交流与沟通。


2）诉求方向：

入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；


3）媒介选择： 重点选择平面媒体、户外广告，压缩电视投放。

导入期：针对率先消费者的广告宣传，提高产品认识度及品牌知名度。

电视：13%

报纸：35%

电台：2%

户外：40%

DM：5%

终端POP：5%

要点提示：电视选择公信力高的强势媒体介入，建议选择经视，进入方式选择短平快的5”标版滚动轰炸；报纸同样选择公信力高，易于传阅的的强势媒体介入，建议选择《潇湘晨报》，要大规模（至少1/4版）成系列投放，软文全面配合；电台只做促销活动辅助及咨询服务；户外要统一规格、统一形象、统一时间全线出击，建议使用公交站牌灯箱，力求占有最多资源一次造成震惊效果；DM只在终端针对目标消费者发放，不宜无限扩大；终端POP应气氛热烈，气势强劲。

成长期：针对大众的广泛宣传，提高品牌知名度兼顾产品功能认识。

电视：10%

报纸：45%

电台：3%

户外：20%

DM：12%

终端POP：10%

要点提示：电视投入减缓，对相关栏目进行投放，白天专题进入，新闻支持；报纸成为核心媒体大量进行软文轰炸，策划性主题活动跟进；电台只做咨询服务；户外数量下降，开始占领重要路段大幅广告位；DM开始开发数据库资源，印发免费DM杂志；终端POP占据重要位置，气势强劲。

成熟期：深度开发细分消费市场，注重公关形象宣传。

电视：30%

报纸：20%

户外：10%

DM：20%

终端POP：20%

要点提示：电视适当加大企业形象宣传力度；报纸广告降低，展开事件性营销策划；户外维持部分重要路段大幅广告位

哪儿找来的这个鬼东东？
人家还没有上市就被搞出来！                                惨                                         

给我们一双慧眼

厉害哈，不得不服啊

在没有获得授权的情况下,楼主的行为已经侵权
还有,任何一个产品即有技术研发过程,也有营销运营过程,如果认为产品打了广告,明白了受众的心理需求,产品就是假产品,那么楼主十分肤浅

又是骗人的