取消医疗广告?

“医疗广告要取消”，这是在今年刚刚结束的“两会”上，卫生部负责人针对代表、委员就日益泛滥的虚假医疗广告纷纷提出责难时作出的回应。消息一出，立即在社会上激起强烈反响，医疗广告是否该禁，引起舆论的激辩。

■医疗广告遭遇“封杀令”

３月７日，“两会”正在召开。在全国政协医药卫生界委员联组会议上，１１位委员围绕医疗广告、看病难、看病贵等问题各抒己见，国家卫生部、药监局、工商总局领导到场听会。

一位委员发言建议加强对医疗广告的监管，对此，卫生部副部长高强指出：“医疗广告要取消！”他解释，一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告；同时，赚百姓的钱做广告也不合适，不断增多的虚假医疗广告更是要坚决取缔。高强称，目前卫生部正拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定的任务”。（据《新京报》）

３月１８日，记者打电话向卫生部新闻办公室求证，该办公室一位不愿透露姓名的工作人员表示，目前卫生部还没有这方面的具体方案出台，何时推出这一方案也不清楚。不过他纠正了媒体关于高强副部长讲话的报道中提到的“一些医疗服务应无偿向群众提供”的说法，他说“医疗服务不可能是无偿提供的，高副部长的意思应该是指医疗服务信息应向群众免费提供”。

与委员们痛斥的众多虚假的医疗广告并行的是大量违法违规的药品广告。国家工商行政管理总局刘玉亭称，近三年，我国每年医药广告的投入都在４０亿元以上，除通过报章、网络等媒体外，也有自行散发的小广告。２００１年至２００４年，执法部门共查处违法违规药品广告４万多件，违法违规医疗广告３万多件，两者相加占所有被查处的违法广告案件的四分之一，数量上居第一。针对违法药品广告泛滥的现状，国家食品药品监督管理局一位副局长发言称，今年将开展整治药品广告的专项工作。

业内专家指出，多年来围绕医疗广告已经形成了一条利益链。因为医疗广告一般都要经过策划、鉴定、审批、发布等多个环节，居于各环节的相关组织或个人都是医疗广告的获益者，他们共同分享着每年４０亿的医疗广告投入这块大蛋糕。医疗广告一旦被封杀，受影响的不只是作为广告主的各类医疗机构，还有广告经营者、鉴定和审批部门以及众多媒体。因此卫生部叫停医疗广告在社会上激起强烈反响也就不足为怪。正因为它与众多组织或个人具有高度的利益相关性，卫生部开出的取消医疗广告“处方”是否是治理虚假医疗广告这一“顽症”的有效药方，以及是否会带来其他的副作用，多数人表示怀疑。

■医疗广告是否该禁，引起舆论激辩

这些年，大量充斥报纸、电视等各种媒体的医药广告越来越遭人厌烦和诟病。这些广告肆无忌惮地夸大其功效，如治肝炎的广告宣称两至三个疗程可使大小三阳转阴，治癌症的广告宣称三个疗程可使瘤块消失，治不孕症的广告称能为所有盼子夫妇带来福音，甚至有的医疗广告还宣称能“接骨增高”。这些违法医疗广告的一个普遍特点是，越是疑难病症越能治。这明摆着是骗人的，凡具有科学常识的人一般都不难识破。但为什么还有为数众多的上当受骗者呢？专家分析，其原因在于那些违法医疗机构使用一些似是而非的科学理论混淆视听，他们往往宣称自己所使用的医疗手段为该领域最新的重大技术突破，并拉来“医学专家”为其作论证，让很多所谓的“患者”现身说法，聘请公众人物作为其形象代言人。对真正的患者而言，由于医患之间存在着严重的信息不对称，加之疾病的痛苦使患者病急乱投医，于是很自然地入其彀中。

究竟是什么原因导致虚假医疗广告泛滥？谁应对此负责？板子是否只应该打在作为广告主的医疗机构身上？这些问题成为近来各方舆论激辩的话题。

记者浏览了据新华网上的网友留言，多数网友为卫生部取消医疗广告的决定叫好。他们认为，现在整个电视台的广告差不多都被医院和药厂承包了，这些医疗和药品广告与城乡随处可见的“牛皮癣”（小广告）异曲同工。其中多数是虚假的，或者是夸大的。那些为医疗广告代言的明星似乎也是虚假广告的同谋者。这些虚假的医疗广告实质是在谋财害命，应该立法加以禁止。

但也有网友并不赞成一刀切式的取消医疗广告。这种观点称，我们很讨厌虚假的医疗广告，但对广告应该重在监管，虚假广告出笼是监管不力造成的，广告主和媒体、主管部门都难逃其责。完全禁止医疗广告反而会造成医患之间信息不对称，因噎废食。还有观点称，即使多数医疗广告是虚假的，也不能说所有的医疗广告都是虚假的。取消所有医疗广告的措施打击了那些守法的医院和真实的广告。

中国中医研究院眼科医院副院长胡世兴在接受本网记者采访时说，适当的医疗广告是必要的，对于医院（特别是那些新成立的医院）而言，它必须让社会公众知道它有哪些技术优势，能治什么病，这样才能保证一定规模的患者数量，维持医院的正常运转。对于患者而言，他也有这方面的信息需求，需要知道什么医院能够治好他的病，并且少花钱。当前医疗体制改革的趋势必然是多元化、市场化，目的在于建立公平、有序的医疗竞争秩序。而要实现这一目的，医院的市场营销和品牌推广就是必不可少的，因而适当的广告是必要的。当然对于医疗广告要进行严格的监管，虚假广告要坚决取缔。

北京天安中医院是两年前成立的一家民营医院，不久前因在外地媒体上发布虚假治癌广告被媒体曝光。该院医务科科长董跃进在接受记者采访时说，由于管理不善，本院的广告出现了一些违规现象，媒体曝光后，院领导很重视，已经作了改正，停发了问题广告。谈到如何看待卫生部取消医疗广告的决定时，董跃进说，这是政府的权力，我们也不好说什么，天安医院是民营医院，没有国有大型医院那种“皇帝的女儿不愁嫁”的先天优势，为了医院的生存，在前期需要做一些广告。其实从长远看，医院的发展主要还是靠本身的技术优势和服务质量，不能完全依赖于广告。所以对于取消医疗广告的决定，我们并不感到紧张。

■医疗广告在国外

医疗机构能否做广告，这与一个国家对于医疗机构的定位和医疗服务的性质有关，如果医疗机构被定位为社会福利事业，医疗服务被视为一种社会福利行为，则医疗机构是不能做广告的；反之，如果医疗机构被定位为市场主体，医疗服务在性质上属于商业性服务行为，则医疗机构就可以做广告。在这方面，世界不同的国家有不同的法律和政策，但也有一些共性的东西，这些共性的内容足资我国相关决策部门借鉴。

３月１６日《环球时报》载文专门介绍了法、德、日三国在对待医院广告方面不同的制度规定，概而言之是，法国完全禁止，德日加以限制。

在法国，街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公立和私立医院都有效。法国卫生部官员在接受《环球时报》记者采访时说：“医院做广告？这不正常。医院属于社会福利事业，是关系人命的机构，怎么能说自己好。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。”医疗评估局是隶属于法国卫生部的一个独立的医疗卫生管理机构，该机构专门负责对法国各医院每四年一次的检验认证和医疗服务质量评估，评估结果在医院信息网上发布，并提供给专业媒体报道和分析。这样做既可起到对法国各医院所提供医疗服务的监督作用，也为公众提供了准确的就医信息指导。

德国于１９９４年修订颁布的《医疗广告法》对医院广告作出了严格规定：第一、医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出现；第二、广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法；第三、广告语上不能出现“特色”、“领先”等表扬词语，也不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。在德国，公立医院除做一些公益广告外，原则上不做广告，私立医院则较为积极，但须接受有关部门严格的监管。

在日本，医院广告对人们的影响还是比较大的，人们获取医疗信息的渠道之一就是广告，但日本的医院广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例的宣传。日本法律禁止医院广告宣传其医疗效果。

从以上三国关于医疗广告的法律规定看，医疗机构基本定位为社会福利事业，医疗服务行为虽然具有一定的营利性，但又不同于一般市场化服务行为，个别国家虽然允许医疗机构做广告，但在广告内容和方式上受到了严格的控制。

■取消还是严管：法律专家如是说

如何看待医疗广告存在的必要性，医疗广告是去是留，近来不同的观点依然在媒体上进行着交锋。这些不同的观点基本可分为两派，一派是“取消”论，另一派则是“保留并加强监管论”。就“取消”论而言，问题的关键是，取消的理由和法律依据在哪里；而就“监管”论而言，如何监管才能真正有效，是我们必须回答的问题。带着这些问题，记者采访了北京大学法学院教授、卫生部专家委员、我国著名卫生法专家孙东东。

孙东东说，对医疗广告是取消还是予以保留并加强监管，不是一个简单的二元选择问题，须作仔细的利弊权衡。这次卫生部决定取消医疗广告，我相信是经过了一个慎重研究和决策的过程。从事实的层面来说，现在的医疗广告虚假和误导的成分确实太多，公众对此反映强烈，取消医疗广告，由政府或社会公共组织免费向社会提供医疗信息不失为解决这一问题的一个思路，这也是构建和谐社会的需要。医疗广告存在虚假只是问题的一个方面，医疗服务应不应做广告从根本上说决定于医疗行为本身的性质。医疗服务虽然是一种有偿服务，但不能把它等同于普通的市场化服务行为。医疗机构一个重要的特性是它的公益性，它不能将牟利作为其主要的宗旨。因此，在国外，医疗广告即使不是完全禁止，也是受到严格限制的。由此看来，卫生部决定取消医疗广告是有着法律的正当性和依据的。

孙东东还谈到，围绕医疗广告问题之所以产生争议，原因在于医疗广告的法律地位还不是很明确。１９９４年１０月八届全国人大常委会通过的《广告法》只对药品、医疗器械广告作了相应规范，而对医疗服务行为是否可以做广告未予明确。从“法不禁止即自由”原则看，医疗服务行为也是可以做广告的。事实上，１９９３年国家工商总局和卫生部联合发布的《医疗广告管理办法》也承认了医疗广告的地位，在《广告法》颁布后，该《办法》一直未废止，因此医疗机构做广告在法律上不存在问题。但是如果卫生部要废止该《办法》，全面取消医疗广告，也不能说与《广告法》相冲突。

当记者问到医疗广告是否有其存在的必要性时，孙东东指出，不能说医疗广告完全没有必要，医疗广告对于医院（特别是那些新建医院和民营医院）的市场营销和品牌推广有着不可忽视的作用。在医疗投资主体多元化和医疗体制改革不断深入的情况下，医疗广告更有其存在的必要性和合理性，并且它也有利于医患之间信息的沟通，可以为群众就医提供方便。至于如何治理虚假广告问题，孙东东说，国家卫生行政部门、药监部门应当加强监管的职责，从严审核医疗广告内容。不过这其中涉及到一些技术问题，特别是有关中医的疗效问题需要解决。技术问题不能由政府部门自己来解决，而应交由中华医学会、中国中医药协会、中国医师协会等民间专业组织来解决。政府部门从具体的技术审查环节退出，只负责医疗广告形式方面的审查，这样有利于科学合理地明确政府和行业组织不同的职责和角色定位，有利于健全医疗卫生管理秩序。

（据新华社）

同意取消                           

支持

最主要应该是打击力度

鉴于打击无效的情况下，还是全面取消的好

至少应该严管，医药广告满天飞，费用还不是算在患者的身上