攻心广告，助厚德蜂胶扭转僵局
■ 贾泽宇
再好的市场策略，如果在文字表现上，抓不住消费最细微的心思，就会导致他们的怀疑和退却。
在传统蜂胶业，知蜂堂是市场老大，打了十几年市场，产量、资金、销售网络等占绝对优势；“中脉蜂灵”以“蜂胶+灵芝”复合成份，借助央视媒体传播到大江南北，在部分城市销量第一；“农科院蜂胶”借国家科研力量，分得市场一杯羹；“汪氏蜂胶”以连锁商超设专柜的形式，招徕中低端人群等等。
而厚德蜂胶是一个超浓缩复方蜂胶保健食品，虽然其品质比市场上一些知名品牌都具有优势，但其品牌知名度，远远不如知蜂堂和中脉蜂灵。厚德蜂胶的操盘手莫总，也曾满怀信心在太原、兰州打了两年市场，销售模式紧贴知蜂堂，开专卖店，做会议营销，电视广告和报纸广告双管齐下，而且，从任何一方面，厚德蜂胶的投入都比知蜂堂更大。但是，经过两年的市场攻坚，厚德蜂胶无论是日常销售，还是促销活动，都远远落后于知蜂堂。这个问题让莫总困惑不已，持续了两年的市场要不要继续打下去，厚德蜂胶该何去何从?
重新定位目标市场
随着知蜂堂数十年的“科普教育”，已经让越来越多的消费者认可并尝试使用蜂胶了，由此也引发了蜂胶市场的激烈竞争。所有品牌的蜂胶，几乎都是“一做促销就起量，不做活动不卖货”，基本不存在“平销”能力(即非活动期间的正常销售)。这是为什么呢?
经研究分析发现：多年来，以知蜂堂为代表的多数蜂胶都是以“提高免疫、美容、调节血糖、调节血脂”等“广谱抗菌素”和“包治百病”的面孔出现，给人们的感觉是：吃了有好处，但也治不了病，好像可有可无加上价格不便宜，人们自然就没有购买热情了。很显然，传统蜂胶在定位上出问题了，什么都治等于什么都不治，他们把产品利益点落到一个弱需求上了。
厚德蜂胶该怎样定位自己的市场呢?一个产品必须具备四个点：利益点、差异点、支撑点和记忆点。通过对产品及现有消费者了解发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管病效果特别明显。而这两个市场都是大市场，又都是强需求。选择做哪个呢?我们认为选择糖尿病市场。但莫总有一些犹豫，根据他两年多的市场经验发现：到专卖店去买产品的，多是糖尿病患者，在社区做活动拉销量的，心脑血管病人又占多数。如果新的定位放弃了心脑血管市场，是个损失。
而我们认为：糖尿病人群和心脑血管人群有一定的消费区别，两个都打肯定是不行的。对于厚德蜂胶来说，单就一个糖尿病市场，如果做好了就有利润可赚(据国家权威部门统计，糖尿病市场每年消费达200亿)，而且，最重要的是，糖尿病是一个长年的综合的病，80%以上的糖尿病患者都存在高血脂、血黏稠、微血栓、脑梗等并发症，产品有这个功效不但不会被淹没，还会对支撑产品力起到相当大的作用。最后我们和莫总的意见达成一致：厚德蜂胶定位于糖尿病市场。
但是，蜂胶市场培育了这么多年，“功能多、不治病”的观念已经深入人心。如果厚德蜂胶继续打“蜂胶”的概念，无论是浓缩的还是复方的，老百姓仍然觉得它还是蜂胶，治不了病。为了放大厚德蜂胶的利益点，突出它的差异点，便于消费者记忆，我们决定采用攻心式广告策略，让老百姓容易接受、记住并信赖。
贴心广告带来有效沟通
俗话说：心动不如行动。谁抓住了消费者的心，谁就能立于不败之地。再好的市场策略，如果在文字表现上，抓不住消费最细微的心思，就会导致他们的怀疑和退却。特别对于厚德蜂胶的目标人群：50岁以上的糖尿病患者，他们理性但有些消极、容易逆反、易口头传播，特别是近年来上当、受骗的次数多了(一些非法产品严重扰乱市场)，加上他们长期吃药，身体不适，容易产生抵触情绪。
针对这样的市场和消费心理，我们在厚德蜂胶的文案表现上花了很多心思，回想起来，有以下特点：
(1)抓住消费者想要的
对于糖尿病人来说，“降血糖”是第一诉求，“防治并发症”是第二诉求。厚德蜂胶推出“清血扶正疗法”这个概念的目的，就是为将来满足患者这方面需求做铺垫的。但是对于“降血糖”，厚德蜂胶的疗效相对较慢，同时，国家也不让蜂胶明确打降糖，怎么解决?
经过反复推敲，我们在每篇文案的大标题上写上这么一句话：“原来血糖高的，现在稳了；原来血糖稳的，现在并发症都好了。”它给消费者的讯息是，厚德蜂胶有降血糖的功效，还治并发症，以递进的句式让人明白它是个一药两治的好产品，把消费者心中想要的利益，巧秒地说出来。
(2)顺着消费者所想的
糖尿病患者很理性、极易逆反。他们知道自己的病治不好，但还不得不治；他们感觉自己很冤枉，很委屈，很受伤，还必须时刻提醒自己少上当。他们不愿意听你说，即使听，也是半信半疑，只要稍有一句说得让他感觉假了，他就全盘否定。
经过认真斟酌，一篇文案出来了：《厚德给糖尿病人说句公道话》。副标题1：有谁知道咱糖尿病人心中的苦(站在患者的立场，为他们倒出心声，不会引起逆反，反而拉近心里的距离)；副标题2：咱糖尿病人心中也有梦(帮助树立患者的信心，同时引出产品利益)。
如此一来，既让患者从疾病压抑的心情中得到解脱，也能给他们指出一条值得信任，至少值得一试的好方法，好产品。
(3)避开消费者忌讳的
现在的糖尿病人，即便只有小学文化，都知道“糖尿病是不能根治的”这一事实，加上前些年上“根治”的当太多了，现在他们特别忌讳人家说“让你根治、疾病断根”之类的话。但是，在医药保健品行业里，有一个不争的事实，产品不说疗效不给利益，或者给的不够狠，消费者就认为这产品没用。厚德蜂胶的文字表述处于两难境地，经过大家的反复修改、锤炼，一句够经典、够人心、够有力度的标题诞生了，这句话最后成了所有文案“标板”的话——“药越吃越少，身体越来越好”(这句话意义很多，也很深。天天吃药，花掉多少钱?人都成了药罐子!所以，药越吃越少是他们内心极大的渴望)。由于糖尿病引发的病症太综合、太复杂了，就用一句 “身体越来越好”，给每个患者针对自己的病症产生病好以后的联想。同时，下面的小标题——“早一天清血扶正，多一份停药可能”既联系上产品，又再一次强化患者利益，而且承诺得不轻不重，让人看着舒服，不会产生逆反。
(4)说消费者听得懂的
“我们的文案是写给60岁以上，小学三年级没毕业的人看的，表述一定要浅湿、直观、生动……”在写厚德蜂胶所有的文案里，我们时刻谨记这一条，我们用最生活的话表达最真实的意思，我们不用“实惠多多”“血糖正常了”“方便就医”等虚词，而用“让你省1月省100元”“血糖到了6．8”“一个电话，医生就上门”等具体的、可感受的实词。
2006年4月，厚德蜂胶在西安全新上市，短短几天预热，在电视专题带尚未投放的情况，仅靠平面，打一个半版电话量就达到200多个，日销量能达到300—400盒，创下了近年来蜂胶市场市场的奇迹!
http://www.zydg.net/magazine/art ... 2006/06/366471.html
